Основы маркетинга

Автор: Эльсаева Аза Махмудовна

Организация: ГБПОУ «ЧБМК»

Населенный пункт: Чеченская Республика, г. Грозный

Данное пособие предназначено для самостоятельной аудиторной и внеаудиторной работы на теоретических занятиях.

ОГЛАВЛЕНИЕ

Пояснительная записка

Раздел 1. Основы маркетинга

1.1. Сущность маркетинга

1.2. Маркетинговая информация и маркетинговое исследование

1.3. Окружающая среда маркетинга

1.4. Поведение потребителя

 

Раздел 2. Основные стратегии маркетинга

2.1. Сегментирование рынка

2.2. Стратегическое планирование в маркетинге

2.3. Основы товарной политики

2.4. Ценообразование в маркетинге

 

Раздел 3. Сбытовая функция маркетинга

3.1. Организация товародвижения

3.2. Маркетинговые коммуникации

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

Целью изучения дисциплины «Основы маркетинга» является формирование у студентов начальных знаний о маркетинге, представлений о его значимости и необходимости

Задачами изучения дисциплины «Основы маркетинга» является систематическое и последовательное изучение рыночных возможностей посредством использования методологии маркетинговых исследований; изучение в рамках товарной политики предприятия типы товаров, их рыночную атрибутику (товарные знаки и марки, упаковку, этикетки), жизненный цикл товаров, а также особенности формирования номенклатуры и ассортимента; изучение в рамках ценовой политики предприятия факторов, влияющих на решение о цене, методы и стратегии ценообразования; изучение в рамках сбытовой политики предприятия структуру распределительной системы, выбор канала распределения, типы торговых посредников, участвующих в физическом распределении товаров; рассмотрение специфики планирования маркетинговой деятельности предприятия, организационные структуры маркетинговой службы и эффективность маркетинговой деятельности предприятия в целом.

В результате освоения дисциплины студент должен:

знать теоретические основы и закономерности функционирования рыночной экономики, включая переходные процессы;

• отечественный и зарубежный опыт в области управления и рациональной организации маркетинговой деятельности предприятия в условиях рыночной экономики;
• методы изучения рыночной конъюнктуры; отраслевую номенклатуру продукции, виды выполняемых работ и оказываемых услуг;
• порядок разработки договоров с поставщиками и потребителями (клиентами), контроль их выполнения; современные методы планирования и организации маркетинговых исследований, разработок новых видов продукции;

уметь выявлять проблемы маркетингового характера при анализе конкретных ситуаций, предлагать способы их решения и оценивать ожидаемые результаты;

• систематизировать и обобщать маркетинговую информацию; использовать информационные технологии для решения маркетинговых задач на предприятии;

владеть специальной экономической терминологией и лексикой дисциплины;

• навыками профессиональной аргументации при разборе рыночных ситуаций в сфере предстоящей деятельности;
• методами экономического анализа маркетинговой деятельности предприятия и оценки его рыночных позиций;
• методами ценообразования и калькулирования себестоимости продукции на предприятии;
• методами определения экономической эффективности внедрения новой техники и технологии, мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции, совершенствованию организации и управления.

РАЗДЕЛ 1. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

1.1. Сущность маркетинга

Маркетинг - это рыночная концепция производственно-бытовой и научно-технической деятельности фирмы, основанная на изучении рынка и рыночной ситуации, а также конкретных запросов клиентов и ориентации на них производственных товаров и услуг. На сегодняшний день без маркетинга не мыслима деятельность ни одной компании, так как если игнорировать его рано или поздно может привести к краху.

Термин «маркетинг» принято представлять в двух смыслах: с одной стороны функция управления, с другой стороны научный подход управления в условиях рыночных отношений. В качестве функции управления маркетинг имеет наименьшее значение, чем какая-то другая деятельность, связанная с финансами, производством, научными работами, материально-техническим обеспечением, и т.д. В качестве научного подхода к управлению, маркетинг требует, чтобы фирма рассматривала потребление как «демографический» процесс, в котором покупатели имеют право приобретать нужный им товар. Чтобы определить потребность фирмы, нужно оптимально удовлетворить потребности покупателя.

На данный момент выдвинуто около 2000 разных определений маркетинга, каждое из определений рассматривает ту или иную сторону маркетинга, либо делает попытку его комплексной характеристики. Термин «маркетинг» возник в США на рубеже 20 века, а как ведущая функция управления, маркетинг стал рассматриваться с 1950-х годов. Филип Котлер предложил свое определение маркетинга: Маркетинг –это социальный и управленческих процесс, направленный на удовлетворения потребностей покупателей и групп путем предложения и обмена продуктами.

Британские специалисты из института маркетинга определил его как «система управления, направленная на определение, предвиденье и удовлетворение требований клиента и получении дохода.

Управление маркетингом, по мнению Ф. Котлера–это исследование, планирование, воплощение в жизнь и контроль за проведением событий, рассчитанных на установление и поддержание продаж с целевыми потребителями для достижения определенных задач организацией, таких, как получение дохода, увеличение объема сбыта, а также повышение какой-либо части рынка и т.д.

Маркетинг - является разносторонним и динамичным, поэтому невозможно с помощью одного универсального определения дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям, характеристику маркетинга.

Из сущности маркетинга принято выделять основные принципы. Принципы маркетинга в зарубежной и отечественной литературе имеют разное значение. Рассмотрев позиции разных авторов, сравнив их, можно выделить следующие основные принципы:

1. Учет потребностей и состояния динамики спроса и рыночного состояния при принятии экономических решений;

2. Выстраивание условий с целью определенного приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не с сиюминутной выгоды, а из долговременной перспективы);

3. Влияние на рынок, на потребителя с помощью всех доступных средств, а конкретно рекламы. Маркетинговая деятельность предполагает собою совокупность предложений, направленных на рассмотрение таких вопросов, как: анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, а так же ресурсы обеспечения потребности и многое другое; анализ клиентов, как действующих - покупающих продукцию компании, так и потенциальных; исследование существующих и планирование будущих товаров, то есть создание новых разработок по изготовлению продуктов или модернизация старых, в том числе и ассортимент, а так же упаковку и т.п.

Процесс маркетинга начинается с изучения производства, сбыта и выявления его потребностей, а заканчивается покупкой продукта клиентом и удовлетворением его выявленных потребностей. Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно подразделить на "рынок продавца", где организация реализует собственную продукцию, и "рынок потребителя", на котором приобретает нужные производственные составляющие. В этом случае, маркетинг регулирует разработку и поставку продавцам и потребителям продуктов и товаров. Чтобы установить контакты с интересующими клиентами, следует определить:

• заинтересованность и потребность;
• наличие технических средств связи и лицо, ответственное за связь.

Все вопросы и решения с реальными и потенциальными партнерами – главная часть маркетинга. Задача управления маркетингом состоит во влиянии на уровень, время и характер спроса так, чтобы это оказывало помощь организации в достижении стоящих перед ней целей. Иначе говоря, управление маркетингом -это управление спросом. Можно выделить основные подходы (концепции), на основе которых коммерческие компании осуществляют производственную деятельность:

1.совершенствование производства;

2.совершенствование продукта;

3.рост производства и сбыта;

4.маркетинга;

5.социально-этичного маркетинга.

Использование каждой из них необходимо и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Зачастую эти интересы противоречат друг другу.

1. Производственный подход, или подход совершенствования производства. Предприятия, которые придерживаются данного подхода, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью. Продажа выпускаемых товаров производится при помощи многочисленных торговых предприятий. Основными предпосылками существования этой концепции управления маркетингом являются:

а) подавляющая часть реальных и возможных потребителей имеют невысокие доходы;

б) спрос равен или немного превышает предложение;

в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (как правило по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

2. Основной идеей подхода совершенствования товара является ориентации покупателей на какие-либо товары или услуги, превосходящие по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам аналоги и тем самым приносящие потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. Факторами, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, являются:

а) обесцениванием;

б) ограничения рынка;

в) быстрый износ товаров.

3. Сбытовая концепция, или концепция рост коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут получать предлагаемые товары в достаточном объеме только в случае, если компания приложила некоторые усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.

4. Концепция маркетинга. Эта концепция сменяет сбытовую концепцию и подвергает изменению ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга заключается в том, что деятельность, которая основана на сбытовой концепции, начинается с имеющегося у фирмы товара. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и возможных покупателей и присущих им потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, которые направлены на удовлетворение выявленных потребностей.

5. Социально-этический подход маркетинга. Он характерен для современного развития человеческой цивилизации, которая базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных покупателей, носителей платежеспособного спроса. Цель ее состоит в обеспечении отношений между организациями, но и общества в целом.

Представленные выше подходы дают характеристику различным периодам и основным социальным, экономическим и политическим переменам, которые произошли в развитых районах в предыдущем столетии. В качестве ведущей тенденции случившихся изменений выступает перенос с производства товара на сбыт, а также на проблемы, стоящие перед клиентами и обществом в целом.

 

1.2. Маркетинговая информация и маркетинговое исследование

 

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:

• снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
• получить конкурентные преимущества;
• следить за маркетинговой средой;
• координировать стратегию;
• оценивать эффективность деятельности;
• подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:

• сбор в соответствии с точно поставленной целью;
• известна и контролируема методология сбора;
• результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;
• известна надежность.

Недостатки:

• большое время на сбор и обработку;
• дороговизна;
• сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

• публикации национальных и международных официальных организаций;
• публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
• публикации торгово-промышленных палат и объединений;
• сборники статистической информации;
• отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
• книги, сообщения в журналах и газетах;
• публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
• прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
• материалы консалтинговых организаций.

 

Достоинства вторичной информации:

• дешевизна по сравнению с первичной информацией;

• возможность сопоставления нескольких источников;

• быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

• неполнота;
• устареваемость;
• иногда неизвестна методология сбора и обработки;
• невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:

1. Кто собирал и анализировал данную информацию?

2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?

3. Какая информация и каким образом была собрана?

4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?

5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования.

Обзор рынка маркетинговой информации

Большинству маркетинговых исследований предшествует детальный анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников информации определенной достоверности и полноты отражения рыночных процессов.

Формирование рынка маркетинговой информации началось в начале 60-х годов. До середины 60-х основными поставщиками на этом рынке выступали службы новостей и агентства прессы. Несколько позже в этот рынок включились информационные службы банков, различные научно-технические общества и др. В начале 70-х появились базы данных, формируемые крупными информационными службами, которые были тесно связаны с научно-техническими, академическими, государственными учреждениями, кооперируясь с ними в сборе информации.

В настоящее время рынок информационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся между поставщиками и потребителями информации.

Рынок маркетинговой информации можно условно подразделить на следующие основные секторы:

- экономической информации;

- биржевой и финансовой информации;

- профессиональной и научно-технической информации;

- коммерческой информации;

- статистической информации;

- массовой и потребительской информации;

- заказных маркетинговых исследований.

 

1.3. Окружающая среда маркетинга

 

Маркетинговая среда – это совокупность субъектов и факторов, действующих за пределами фирмы и внутри нее и оказывающих влияние на установление и поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами.

К основным воздействующим факторам относятся поставщики и клиенты, маркетинговые посредники и клиенты, финансовые круги и СМИ, гос.учререждения, общественные организации, законодательная база предпринимательской деятельности, культурная среда и т.д.

В маркетинге выделяется внешняя и внутренняя среда. Начнем изучение данной темы с изучения внешней среды маркетинга.

Внешняя среда маркетинга – это факторы, условия, силы и объекты, влияющие на маркетинговую деятельность предприятия, его возможности успешного сотрудничества с потребителями.

Различают внешнюю микро- и макросреду маркетинга. Внешняя макросреда маркетинга представляет собой совокупность политических, социально-экономических, правовых, научно-технических, культурных и природных факторов.

Все факторы, влияющие на маркетинг, делятся на контролируемые и неконтролируемые:

1. Контролируемые факторы, определяемые высшим руководством фирмы – область деятельности, общие цели, роль маркетинга, корпоративная культура.

2. Контролируемые факторы, управляемые службой маркетинга – выбор целевых рынков, цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль), организация маркетинга, структура маркетинга (товар, цена, распределение и продвижение), выполнение и эффективность маркетинговых планов

3. Неконтролируемые факторы – потребители, независимые средства маркетинговой информации (печать, телевидение, радио и др.), технология, конкуренция, экономическая обстановка (темпы роста, издержки, уровень инфляции, безработица), законодательство, политическая обстановка.

Микромаркетинговая среда – это те элементы из окружения фирмы, на которые она может оказывать непосредственное влияние в процессе своей работы на рынке.

Микросреда – это непосредственное окружение фирмы: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, клиенты, имеющие отношение и оказывающие влияние на выполнение своих функций.

Микросреда подразделяется на:

• Факторы, не контролируемые учреждением (включая конкретных поставщиков, контрагентов, потребителей, конкурентов)

• Факторы, в определенной степени контролируемые руководством учреждения (выбор и коррекция сферы деятельности, определение целей учреждения, роль в нем маркетинга и т.д.)

• Факторы, подконтрольные службе маркетинга (выбор целевых рынков (сегментов), расстановка акцентов, выбор средств и т.д.

Макромаркетинговая среда – это факторы, которые мало подвержены влиянию фирмы и носят во многом форс-мажорный характер.

Макросреда фирмы представлена силами широкого социального плана, которые воздействуют на все элементы ее микросреды.

Макросреда слагается из шести основных сил: демографические факторы, экономические факторы, природные факторы, научно-технические факторы, политические факторы, факторы культурного окружения.

Изучая демографические факторы, маркетинг должен рассматривать вопросы рождаемости, возрастной структуры населения для того, чтобы знать какие и сколько товаров производить.

Экономические факторы тоже очень важны. На платежеспособный спрос населения влияет много факторов, среди которых и уровень экономического развития самой страны.

Природные факторы налагают отпечаток на деятельность любой организации, тем более что вопросы, связанные с рациональным использованием природных ресурсов переходят в разряд глобальных.

Факторы научно-технического прогресса всегда должны быть в поле зрения маркетинга. Любые новшества грозят вытеснению старых образцов.

К политическим факторам относятся, прежде всего, нормативные акты, принимаемые гос.органами, контроль государства. Знание законов позволяет фирмам правильно ориентироваться на рынке.

Факторы культурной среды во многом определяет поведение членов общества. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе.

В отличие от факторов микросреды, которые, воздействуя на фирму, одновременно испытывают встречное влияние с ее стороны, воздействие на фирму макрофакторов внешней среды носит односторонний характер, и фирме, не имеющей возможности воздействовать на макрофакторы, остается лишь приспосабливаться к ним.

Теперь рассмотрим внутреннюю среду маркетинга.

Внутренняя среда – это часть маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется руководством.

Она включает структурные подразделения предприятия и складывающиеся между ними связи, отношения. От состояния внутренней среды зависит стабильность функционирования, а значит и выживания в конкурентной борьбе.

Анализ внутренней среды предприятия включает: маркетинговую деятельность, производство, финансы, анализ персонала.

Источники информации: данные статистической отчетности, годовые отчеты, информация о конъюнктуре рынка, СМИ.

Руководство фирмы определяет общие стратегические установки и текущую политику фирмы. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств. Служба материально-технического снабжения следит за наличием достаточного количества деталей для производства. Бухгалтерия – за доходами и расходами.

 

1.4. Поведение потребителя

В современной системе рыночных отношений потребитель — центральный элемент. Компании воздействуют на его поведение при помощи всевозможных маркетинговых уловок, предназначенных для поиска таких способов удовлетворения запросов и интересов покупателя, которых нет у конкурентов. Именно ориентируясь на потребительское поведение предприятия выстраивают маркетинговую политику, устанавливают цены, определяют ассортимент товара и способ его продвижения.

Ориентация на потребителя стала своего рода новшеством для постсоветского пространства: во времена Советского союза его мнение, интересы, нужды и требования не учитывались, компании строили свою деятельность с упором на четкий и конкретный план. Сейчас все изменилось. Теперь для большинства фирм основой деятельности является решение своего рода загадки: как привлечь потребителя при столь богатом ассортименте представленной на рынке продукции?

Следует различать покупателя (человека, непосредственно приобретающего товар), потребителя (нового собственника товара) и клиента (субъекта, который заинтересован в определенном производителе или бренде).

Теория поведения потребителей — это тот фундамент, на котором строится любой бизнес.

Три кита потребительского поведения

Рациональность. Как потребитель выбирает товар? Ориентируясь на свои вкусы, финансовое положение и пожелания. Для одного человека конкретный товар будет более ценным, чем для другого. Поэтому покупателю необходимо предоставить широкий ассортимент — несколько видов товара из одной категории, — который он сможет сравнить, сделав, в конечном итоге, выбор. Это и есть так называемая рациональность.

Суверенитет. Это когда потребитель самолично принимает решение о том, приобретать или не приобретать определенный товар. Самостоятельность поведения при этом не влияет на основную деятельность компании, но может быть использована в целях развития бизнеса, например, в случае, если таковое решение принимают несколько не связанных друг с другом покупателей.

Множественность. Не стоит забывать о том, какое количество предложений есть на современном рынке. Поведение потребителя формируется и под влиянием этого фактора — огромного выбора, который способен удовлетворить интерес практически каждого. Логично, что чем больше выбор, тем разнообразие потребительское поведение.

Как потребитель принимает решение?

На его решение влияют следующие факторы:

• личные пристрастия, потребности и вкусы;
• личная заинтересованность субъекта в приобретении товара;
• полезность продукта, также влияет фактор т. н. «убывающей полезности»;
• цены.

Перечисленные факторы позволяют сформировать базовую модель потребительского поведения: он будет выбирать максимально полезный и интересный ему лично товар, ограничивая себя ценовым препятствием. Как правило, потребитель будет покупать то, что ему максимально полезно и интересно, но в случае, если он ограничен в средствах, потребитель приобретет только один товар или следующий в шкале убывающей полезности, но доступный ему по стоимости.

Разные типы поведения потребителей

1. Сложное поведение, которое наблюдается в ситуации с обилием выбора в пределах одной категории товара. Например, покупка компьютера: приобретая его, покупатель склонен выяснять все мельчайшие детали, поскольку техника является достаточно дорогой. В процессе изучения данных и анализа информации потребитель принимает решение о покупке. Задача продавца -предоставить клиенту максимально полную информацию, с уважением подходя к процессу выбора.

2. Неуверенное поведение, которое возникает в ситуации с ограниченным предложением, большим спросом и приличными рисками. Как правило, при выборе потребитель вынужден опираться на собственный вкус, что может привести его к сомнениям относительно полезности купленного товара. К этой категории обычно относят товары, необходимые человеку для самореализации. Задача продавца — убедить клиента в том, что его выбор был правильным.

3. Привычное поведение, которое возникает в ситуации, когда потребитель приобретает привычный товар, не отличающийся друг от друга у разных производителей. К примеру, при покупке соли потребитель, как правило, не читает маркировку и не оценивает ее свойства, он покупает ее потому, что привык ею пользоваться. Если продукт недорогой, то принятие клиентом решения не занимает много времени. Задача производителя и продавца — привлечь внимание к продукту путем скидок, акций, создания броских логотипов.

4. Поисковое поведение, которое возникает, когда на рынке представлено большое разнообразие брендов и производителей, а также присутствует низкое вовлечение потребителя. В результате потребитель часто меняет производителя, причем не из-за разочарования, а из-за желания попробовать весь представленный ассортимент. Задача продавца — повлиять на выбор через правильную расстановку, акции и предложения, которые стимулируют покупателя на запоминание бренда.

Что влияет на поведение потребителя?

1. Личностные факторы — семейное положение, возраст, уровень заработка, стиль жизни, а также характер и личные качества человека.

2. Культурные или субкультурные факторы — совокупность качеств, приобретенных потребителем на определенных этапах социализации, в том числе религиозные и национальные.

3. Социальные факторы — поведение потребителей, которое основывается на их принадлежности к различным группам или социальным ролям, например, к семье, коллективу на работе и т. д.

4. Психологические факторы — восприятие, отношение, усвоение.

5. Национальные и природно-климатические факторы — специфические особенности определенной национальности, ее обычаи, традиции и условия быта.

 

5 этапов формирования потребительского поведения

Этап 1. Осознание

Для потребителя свойственно разграничение своих желаний и реального состояния. Иными словами, потребитель принимает решение, опираясь на определенные факторы. Так, голод побуждает человека купить продукт, а если ранее для утоления голода он приобретал какой-то товар, то может купить его снова. При этом на выбор влияют вкус, запах, цвет другие раздражители. Для продавца важно понимать, как те или иные раздражители влияют на выбор потребителя, и грамотно их использовать.

Этап 2. Поиск

Под действием раздражителя покупатель начинает собирать информацию о товаре. Источниками информации могут быть как личные знакомые, так и коммерческие информаторы — продавцы, реклама, выставки и т. д. Информировать покупателя можно через СМИ. Информировать потребитель может себя сам через эмпирический опыт, который формируется постоянно при употреблении или изучении товара. Первостепенным источникам данных для потребителя являются рекомендации от друзей или членов семьи, на втором месте находятся коммерческие информаторы, причем если первая категория убеждает покупателя в правдивости данных, то вторая просто предоставляет информацию. Собрав данные, потребитель сравнивает несколько товаров по составу и только после этого делает выбор.

Этап 3. Оценка

Собранную информацию потребитель использует для создания модели поведения, которая в конечном итоге приведет к принятию окончательного решения. Поэтому для продавца или производителя важно понимать, каким образом покупатель собирает информацию, оценивает ее и принимает решение. Товар для потребителя — это не просто предмет, а совокупность характеристик, например, для автомобильных шин это плавность, безопасность и мягкость, для губной помады — цвет, вкус, структура, бренд. Каждый клиент будет опираться на разные характеристики при выборе, потому что у разных людей могут быть разные потребности и запросы.

Этап 4. Принятие решения

После сбора и оценки всех вариантов потребитель как бы формирует некую иерархию от наиболее желанного товара к наименее, однако на этом этапе на его выбор все еще могут повлиять следующие факторы:

• мнение посторонних людей;
• непредвиденные обстоятельства.

Этап 5. Реакция на приобретение

Понятное дело, что на этапе покупки потребительское поведение не заканчивается. Покупатель может отреагировать на свое приобретение по-разному, быть довольным или недовольным. Важно знать, что удовлетворение формируется на основе личных представлений и реальных свойств товара.

 

РАЗДЕЛ 2. ОСНОВНЫЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

2.1. Сегментирование рынка

Сегментация рынка — деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов.

Сегмент рынка — выделение групп потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими характеристиками. Сегмент — рыночная группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями.

На массовом рынке, с огромным числом покупателей, производители не видят смысла в разработке товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного потребителя. Для упрощения, с целью оптимизации производственной программы и упрощения коммуникации, маркетинга и сбыта, производитель выявляет группы покупателей, со схожими потребностями, взглядами, принципами, внутри группы. Группы потребителей же значительно отличаются своими требованиями к товару, принципами и взглядами, методами покупки и потребления.

На рынке эксклюзивного, дорогостоящего товара все иначе. Компании вынуждены относятся к каждому из покупателей как к отдельному рынку. Например, сегмент рынок производства межконтинентальных авиалайнеров, рынок тяжелых карьерных самосвалов предполагает работу с каждым из покупателей персонально. В этом случае, маркетологи говорят о предельной степени сегментирования рынка.

Сегментация рынка, сегментирование рынка — стратегия производителей и продавцов товаров, заключающаяся в разделении рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения, типа наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Разбивка рынка на группы покупателей, с целью сегментирования, предполагает, что для каждого из сегментов могут потребоваться отдельные товары, а значит и комплексы маркетинга.

Основные объекты сегментации:

• потребители;
• товары и услуги;
• предприятия (конкуренты)

Сегментировать потребителей, в зависимости от задачи, можно, руководствуясь различными принципами:

• сегментирование по географическому принципу – сегментирование рынка на географические единицы: государства, регионы, округа, города и т.п.;
• психографическое сегментирование – сегментирование рынка по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни, характеристик личности, по всему тому, что формируют и определяет наше внутреннее «я»;
• поло-возростное сегментирование – сегментирование рынка на основе пола, возраста;
• демографическое сегментирование рынка – сегментирование по уровню доходов, образования, религиозных убеждений и других и др.;
• сегментирование по поведенческому принципу – сегментирование рынка в зависимости от характера потребления товара, реакции на этот товар, способов покупки, восприимчивости к рекламе, привычек;

Целевой (базисный) рынок – это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент) на которую направлена его деятельность.

Показатели рыночного сегмента:

Емкость сегмента – количественные параметры (границы) сегмента, т.е. сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте.

Внутренняя однотипность – внутрисегментная схожеть представителей и максимальная отличимость от представителей из других сегментов.

Доступность сегмента – показатель необходимых затрат времени и ресурсов для получения необходимой доли рынка для рентабельной работы в выбранном сегменте рынка.

Прибыльность сегмента – оценка показателей: нормы прибыли, доход на вложенный капитал, прирост общей массы прибыли предприятия при работе в выбранном сегменте рынка.

Перспективность сегмента – возможность реализации планов компании в данном сегменте в перспективе и долгосрочном аспекте.

Эффективность работы в сегменте – оценка возможностей компании, с точки зрения наличия необходимых ресурсов и технологий, опыта их эффективного использования в данном сегменте рынка.

Информационная доступность сегмента – можно ли получить необходимую информацию по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны, представители сегмента должны быть доступны для рекламных каналов и каналов сбыта;

Эффективность спроса – сегмент должен быть достаточно большим по размеру, иметь достаточный уровень платежеспособности и желания покупать товар.

 

2.2. Стратегическое планирование в маркетинге

Стратегическое планирование маркетинга – неотъемлемая часть работы любого предприятия, целью которого является конкурентоспособность и увеличение прибыли. Планирование является важнейшим звеном в системе управления маркетингом.

Основные задачи

Стратегическое планирование нужно для осуществления следующих целей предприятия:

• Реализация продукции наиболее высокого качества;
• Увеличение доли рынка, которая подконтрольна организации;
• Обеспечение ранее согласованного времени поставки товаров или услуг;
• Учет условий, выставляемых предприятиями-конкурентами;
• Создание и поддержание положительной репутации о продукции у потребителей.

В общих чертах основные задачи стратегического планирования маркетинга сводятся к увеличению прибыли компании, улучшению социального статуса фирмы, а также – росту продаж и успешному планированию возможных издержек предприятия.

Этапы планирования маркетинга

Процесс планирования маркетинга состоит из семи этапов, которые взаимосвязаны между собой. Они претворяются в жизни при помощи руководства фирмы совместно с сотрудниками предприятий маркетинга и в совокупности с задачами маркетинга представляют собой систему планирования маркетинга. Итак, этапы:

• Цели, их разработка, поиск оптимальных решений;
• Поиск целей, которые более конкретны и на менее длительный период времени, к примеру – на несколько лет;
• Выявление путей и способов достижения вышепоставленных целей;
• Контроль за реализацией плана, сопоставление сроков и выполненных работ по осуществлению целей.

Важно понимать, что планирование – это процесс, который ориентирован на данные прошлых периодов. В соответствии с этой информацией предприятие получает возможность более четко определить цели на будущие периоды, и, соответственно, проконтролировать реализацию планов. Обратитесь к бухгалтерским отчетам за прошлое полугодие. Качество планирования напрямую зависит от уровня квалификации сотрудников.

Особые приемы маркетинга заключаются в том, чтобы получить возможность корректировать ранее составленные планы. Это очень важный момент. Правильное стратегическое планирование содержит «надбавки безопасности» — это специальные резервы, оставляющие возможность для изменений.

При планировании важно учитывать также и бюджет маркетинга. Бюджет маркетинга — часть маркетинговой стратегии, который отражает планируемые показатели доходов, прибыли и расходов.

Помимо планирования, важным этапом также является и контроль маркетинга и маркетинга.

Существует несколько форм контроля маркетинга:

• стратегический контроль — предполагает контроль соответствия стратегических решений маркетинга внешним обстоятельствам и условиям деятельности фирмы.
• оперативный контроль — целью такого контроля является сопоставление плановых и фактических показателей выполнения текущих планов.
• контроль прибыльности и анализ затрат — предполагает оценку окупаемости маркетинговых мероприятий, проводимых фирмой.

Главные стратегии

Роль маркетинга в стратегическом планировании невозможно переоценить. Примером тому могут служить конкурентные стратегии в маркетинге, которые направлены на то, чтобы компания заняла прочные позиции на рынке. Как утверждает Портер, добиться этой цели можно при помощи трех стратегий, которые не противоречат друг другу:

1. Стратегия минимизации издержек. В большинстве организаций управленцы уделяют большое внимание работе с издержками. Их главной целью является снижение уровня затрат на производство и реализацию продукции по сравнению с конкурирующими фирмами. Эта стратегия имеет ряд преимуществ:

• во-первых, она защищает компанию от покупателей, которые стремятся снизить цены, т. к. они могут из снизить только до уровня цен конкурентов;
• во-вторых, низкие затраты обеспечивают гибкость фирмы по отношению к поставщикам, которые стремятся повысить цены;
• в-третьих, те факторы, которые ведут к экономии затрат, обычно одновременно являются препятствием для вступления в отрасль конкурентам;
• если компания экономит на расходах, это ставит ее в выгодное положение по отношению к фирмам, предлагающим товары-заменители;

Надо отметить, что не всем компаниям подходит подобная стратегия экономии издержек. Её смогу реализовать те фирмы, которые контролируют достаточно большие доли рынка в своей отрасли. Когда компания станет лидером в минимизации издержек, и ее доходность повысится, управленцам будет необходимо грамотно распорядиться дополнительной прибылью и инвестировать ее в развитие производства, обновление оборудования и т. д. Так, компания сможет удерживать лидерские позиции в течении определенного времени. Также стоит помнить, что при реализации такой стратегии конкуренты всегда смогут воспользоваться методом экономии издержек лидера и вступить в борьбу. Поэтому не исключено, что компания-лидер проиграет и уступит свое место конкурентам.

2. Стратегия дифференциации. Это альтернативная стратегия, при которой производителям предлагается уникальный продукт в своей отрасли. В отличие от первой стратегии, стратегия дифференциации допускает наличие нескольких лидеров на рынке, каждый из которых будет предлагать какой-то особенный товар или услугу.

Эта стратегия предполагает увеличение расходов, т. к. необходимо инвестировать денежные средства в разработку продукта. Таким компаниям необходимо инвестировать в разработку дизайна продукта, использовать лучшее сырье для его производства и обеспечивать качественное обслуживание.

Как и стратегия минимизации издержек, дифференциация таит в себе определенные риски. Если цена на продукт компании, которая применяет стратегию минимизации издержек, намного ниже, чем на товар компании, применяющей стратегию дифференциации, то потребитель может пожертвовать какими-то уникальными свойствами товара, его дизайном и т. д. И выбрать товар более низкий по цене. Кроме того, та уникальность, которую предлагает фирма сегодня, завтра может устареть или вкусы покупателя могут измениться. Фирмы-конкуренты, которые придерживаются стратегии минимизации издержек, могут имитировать продукт, которые предлагают фирмы, придерживающиеся стратегии дифференциации и тем самым переманить покупателей на свою сторону.

3. Стратегия концентрации. Фирмы, которые придерживаются этой стратегии концентрируются на удовлетворении запросов узкого круга потребителей, либо на предложении узкого ассортимента товаров. Главное отличие этой стратегии от двух предыдущих в том, что компания сознательно отказывается от конкуренции во всей отрасли и конкурирует лишь в узком сегменте рынка. Фирмы, которые придерживаются этой стратегии не предлагают ни дешевые, ни уникальные товары и услуги. Вместо этого они обслуживают покупателей вполне определенной группы. Конкурируя в узкой области эта компания также может применять стратегии дифференциации или минимизации издержек.

 

2.3. Основы товарной политики

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика предприятия не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

Товарная политика промышленного предприятия - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

Товарная политика - это комплексное понятие, включающее в себя ассортиментную политику, создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из планов товаров, потерявших потребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, товарного знака и наименование товара.

Составные элементы товарной политики организации определяются характеристиками товара. Составные элементы товарной политики предприятия представлены на рисунке 2.1.

Рисунок 1 - Составные элементы товарной политики промышленного предприятия.

Ассортиментная политика - цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации. Ассортимент характеризуется широтой, полнотой устойчивостью, структурой, гармоничностью и рациональностью;

Политика в области качества - основные направления и цели организации в области качества, официально сформулированные высшим ее руководством. Общей целью в области качества является достижение и поддержание заданного уровня установленных требований для обеспечения конкурентоспособности товаров. Также политика в области качества должна решать внутренние и внешние цели;

Ценовая политика - цели, задачи и основные направления в области ценообразования, специально сформулированные высшим руководством организации. Цель ценовой политики - обеспечение запланированной прибыли, а также конкурентоспособности товаров с помощью цен на реализуемые товары;

Сбытовая политика - цели, задачи основные направления в области сбыта, официально сформулированные высшим руководством организации. Этот вид товарной политики особенно важен для производителей продукции и исполнителей услуг. Цель сбыта - регулирование объема продаж для обеспечения запланированной прибыли организации и удовлетворения потребностей целевых потребителей;

Информационная политика - цели, задачи и основные направления коммуникативных мероприятий, официально сформулированных высшим руководством организации. Цель информационной политики - формирование и поддержание потребительских предпочтений товаров и услуг, реализуемых организацией, а также ее имиджа и конкурентоспособности.

Товарная политика определяется на стадии разработки стратегии организации, а маркетинговые операции являются частью стратегии маркетинга, его тактикой.

Стратегия маркетинга - это способ действия на рынке, руководствуясь которым предприятие выбирает цели и выбирает наиболее эффективные пути их достижения, цель устанавливает границы и сферы рыночной деятельности, пути достижения поставленной цели формируются с помощью выбора стратегических направлений развития, стратегических зон хозяйствования, стратегических правил, собственно разрабатывается и комплекс маркетинговых средств. Разработка стратегии маркетинга опирается на прогнозы относительно долгосрочных перспектив развития рынка и потенциальных возможностей предприятия.

Тактика маркетинга - это совокупность конкретных средств и действий в области контактов с потребителями, развития ассортимента, каналов сбыта, цен, рекламы, кадров, финансов и т.д. Разработка тактики опирается на учет конъюнктуры рынка, на реальные условия реализации товаров.

 

2.4. Ценообразование в маркетинге

Ценообразование — установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.

Цель ценообразования заключается в том, чтобы обеспечить компании эффективную систему цен на ее продукты, чтобы получить оптимальное целевое соотношение объема продаж и рентабельности продаж. Принципы, инструменты и методы ценообразования закрепляются ценовой политикой компании.

Методы ценообразования

Различают следующие виды методов ценообразования:

• затратный метод;
• рыночный метод потребительской оценки;
• рыночный метод следования за лидером;
• аукционный метод;
• тендерный метод;
• параметрический метод;
• метод удельных показателей;
• метод структурной аналогии;
• агрегатный метод;
• балловый метод;
• метод корреляционно-регрессионного анализа.

Этапы процесса ценообразования.

1. Определение целей.

2. Изучение потребителей. В частности, оценка платежеспособности представителей целевого сегмента потребителей и их чувствительности к цене. Чувствительность к цене зависит от их доходов, экономических условий, позиционирования марки, предложений конкурентов и восприятия потребителями уникальности продукта.

3. Мониторинг цен конкурентов. Знание текущих цен и ценовых стратегий конкурентов, помогает компании четко определять границы, в рамках которых должна быть установлена цена на тот или иной продукт. Так как цена является одним из важнейших факторов, влияющих на потребительский выбор, необходимо точно оценить конкурентоспособность продукции при том или ином уровне цены. Цена может быть установлена выше или ниже цен конкурентов в зависимости от различий в самих продуктах и их позиционировании.

4. Определение уровня спроса и расчет оптимального уровня продаж. Сопоставляя оценку потенциального объема продаж при разных уровнях цены с динамикой удельных затрат на единицу продукта, необходимо определить оптимальный уровень продаж для достижения максимальной рентабельности. Технически это может быть выполнено в виде графика или математических расчетов через предельный доход и издержки.

5. Установление цены. Основываясь на результатах проведенного на предыдущих этапах анализа, компания устанавливает базовые цены на свои продукты. От базовой цены строится система скидок и льготных цен.

6. Формирование системы скидок и льготных цен. Определение степени гибкости базовой цены. Создание системы скидок в зависимости от объема заказа или иных условий (рассрочек, способов оплаты и т.п.). Система должна подразумевать гибкость в применении специальных условий для отдельных клиентов.

7. Определение политики оперативного ценообразования. Определение политики оперативного ценового реагирования на изменения на рынке, условий работы или в самой компании. Компания может зафиксировать определенную цену, либо применять один из трех возможных вариантов оперативного ценообразования:

• затратное ценообразование: цена изменяется адекватно изменениям удельных издержек для сохранения целевого уровня рентабельности;
• конкурентное ценообразование: цены изменяются, пропорционально изменениям цен на конкурирующие продукты;
• ценообразование по спросу: цены изменяются, пропорционально сезонным или ситуационным колебаниям спроса на продукты компании.

Цели ценообразования

Возможные цели ценообразования:

Максимизация прибыли - обеспечение максимальной валовой прибыли компании за определенный период времени.

Максимизация выручки - обеспечение максимального валового дохода от продаж за определеннный период врремени.

Максимизация натуральных показателей продаж - обеспечение максимальных продаж в натуральном выражении.

Максимизация наценки - обеспечение максимальной "маржи" (прибыли на единицу продукта).

Выживание - обеспечение выживания компании в долгосрочной перспективе.

Стабилизация текущего состояния - сохранение существующего уровня продаж, прибыли и конкуренции.

 

РАЗДЕЛ 3. СБЫТОВАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА

3.1. Организация товародвижения

В условиях рыночной экономики любая компания особое внимание уделяет проблеме оптимизации процесса продвижения товара к потребителю. В конечном счете, от результатов реализации продукта зависит успех всей ее производственной деятельности и завоевание своего сектора на рынке. Иногда почти одинаковых характеристик продукта зависит успех всей ее производственной деятельности и завоевание своего сектора на рынке. Иногда при почти одинаковых характеристиках продукта зависит успех всей ее производственной деятельности и завоевание своего сектора на рынке. Иногда при почти одинаковых характеристиках продукта компания может обойти конкурентов именно на этом этапе, сумев лучшим образом реализовать свой продукт.

Планирование товародвижения – это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Функции товародвижения осуществляются через каналы распределения, которые включают все организации или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг, являющихся участниками каналов сбыта или посредниками.

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю. Благодаря ему, устраняются длительные разрывы во времени, и месте и праве собственности, определяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Иными словами канал распределения можно определить как совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю. Эти промежуточные субстанции товародвижения получили название посредники.

Почему производители перекладывают часть работы по сбыту товаров на плечи посредников? Ведь в результате таких действий производитель не может полностью контролировать, кому и каким образом продается его продукция. Тем не менее, используя свои связи, опыт, преимущества специализации, посредники могут часто принести производителю больше пользы, чем в случае самостоятельного осуществления сбыта своей продукции.

С экономической точки зрения задача торговых посредников трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителем, в ассортимент товаров необходимых потребителям. Производители в огромных количествах выпускают ограниченный ассортимент товаров необходимых потребителям. Производители в огромных количествах выпускают ограниченный ассортимент продукции, потребителям же необходим широкий ассортимент товаров в небольших количествах. Выполняя функции канала распределения, посредники закупают у многих производителей большое количество товара. Затем они дробят эту совокупность на мелкие части, включающие в себя весь ассортимент продукции, необходимой потребителям. Таким образом, посредники играют важную роль в обеспечении соответствия между спросом и предложением.

Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций в товаре.

Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

Приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

Проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

Организация товародвижения – транспортировка и складирование товара.

Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

Принятие риска – принятие на себя ответственности по функционированию канала.

Как справедливо замечает Ф.Котлер, вопрос состоит не в том, нужно ли выполнять эти функции, а в том, кто будет их выполнять. Производитель может ликвидировать или заменить организации в системе канала, но ни одна функция не может быть ликвидирована. Когда один из участников канала ликвидируется, его функции передаются либо уже существующим, либо вновь созданным участникам канала. Производитель может и не прибегать к услугам посредников, но в этом случае все функции он будет выполнять сам. Выполнение всех этих функций требует дефицитных ресурсов, и они могут быть выполнены более качественно благодаря специализации. Если производитель самостоятельно выполняет эти функции, то возрастают издержки, а следовательно увеличивается цена товара. При передаче ряда функций посредникам, издержки производителя будут более низкими. Однако посредники могут и сами увеличивать цену товара покрывая свои издержки по товародвижению.

Поэтому основным управленческим решением производителя в области товародвижения товаров является выбор числа участников канала, при котором распределение функций между ними позволит минимизировать издержки обращения при своевременном и качественном предложении целевому рынку необходимого ассортимента товаров.

Существующие каналы распределения предполагают использование трех основных методов сбыта:

- прямого – производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников;

-косвенного – для организации сбыта своих товаров прибегает к услугам различного типа независимых посредников;

-комбинированного – в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

При выборе канала распределения принятие решения, как правило, проходит несколько этапов.

Выявление альтернативных

Оценка условий распределения

Определение параметров структуры канала

Обеспечение кооперации

Разработка стратегии

Оценка и модификация системы каналов

Рис.1 Этапы принятия решения о выборе канала распределения товара

Одним из главных из рассматриваемых этапов является определение параметров канала распределения. Этими параметрами являются длина (протяженность) и ширина. Под длиной канала подразумевают число промежуточных звеньев, выполняющих работу по движению товара от производителя к потребителю.

Канал с длиной равной нулю называется каналом прямого маркетинга, т.к. в нем нет промежуточных звеньев, он состоит только из продавца и потребителя. Сам по себе прямой маркетинг осуществляется с использованием нескольких методов (продажа на дому, по телефону, личные продажи и т.д.) и заслуживает отдельного рассмотрения. Остальные каналы являются каналами опосредованного маркетинга и могут включать от одного до трех и более уровней.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках промышленного значения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.

Существуют каналы с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

На рис.2 представлены типовые каналы товародвижения с различной длиной.

Производитель → потребитель;

Производитель → розничный торговец →потребитель;

Производитель → оптовый торговец →розничный торговец →потребитель;

Производитель → оптовый торговец → мелкоторговый торговец →розничный торговец →потребитель;

Рис.2 Типовые каналы товародвижения.

Другой характеристикой канала товародвижения является его ширина, т.е. количество посредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукции. Поэтому любой фирме предстоит решить, какое количество посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.

При интенсивном распределении производители, как правило, стремятся обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для таких товаров обязательно удобство места приобретения.

Распределение на правах исключительности или эксклюзивное означает, что производитель предоставляет ограниченному числу дилеров исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более полного контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

Метод селективного (избирательного) распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

Зависимость интенсивности распределения от характеристик продукции представлена в таблице 1.

 

Таблица №1

Зависимость интенсивности распределения от характеристик продукции

Факторы, влияющие на выбор каналораспределения. Характеристики основных видов посредников.

Решение о выборе канала распределения, его длина, ширина являются одними из сложных. Можно выделить ряд факторов, влияющих на это решение, тем не менее в каждом конкретном случае решение может иметь свою специфику.

В общем случае среди факторов, влияющих на выбор канала можно выделить следующие:

• характер товара;
• транспортабельность товара;
• географическое положение производителя;
• наличие конкурентов;
• широта ассортимента;
• условия хранения;
• сроки хранения.

В целом сказать, что чем выше массовость потребления товара, тем шире ассортимент, тем разветвленней будет сеть распределения. Однако в качестве ограничителей здесь могут выступать такие факторы как условия хранения, сроки хранения и т.д. Это, в частности, касается многих продуктов пищевой промышленности, в первую очередь хлебопекарной и молочной, где дает возможности применять разветвленные каналы распределения, хотя массовость потребления этих товаров очень высока. Стремясь использовать преимущества широкой сети распределения фирмы – производители используют при производстве своих товаров в несколько раз. Так уже сегодня многие молоковозы выпускают продукцию со сроком хранения до 6 месяцев.

Рассматривая основные типы посредников можно дать следующую характеристику:

Агент (маклер, брокер, комиссионер и т.д.) – физическое или юридическое лицо, совершающее операции или выполняющие деловые поручения другого лица за его счет и от его имени, представляющее интересы покупателя или продавца на относительно постоянной основе, не принимающие на себя право собственности на товар. Агент ведет поиск потенциальных покупателей, продавцов, организует между ними переговоры, готовит проекты договоров, помогает в оформлении передачи права собственности на товары, регламентирует товар, заинтересовывает в покупке товара.

Брокер (оценщик, комиссионер) – физическое или юридическое лицо, выступающее посредником при заключении оптовых сделок между заинтересованными сторонами. Иногда брокер может принимать на себя право собственности на товар. За посредничество брокер получает вознаграждение в виде определенного процента от суммы сделки или заранее указанную в договоре абсолютную сумму.

Дистрибьютор – физическое или юридическое лицо- оптовый посредник, обслуживающий разные отрасли промышленности, имеющий склады и транспортные средства и осуществляющий коммерческую деятельность от своего имени и за свой счет.

Комиссионер – посредник в сделке, совершающий сделки за определенное вознаграждение (комиссионные), в пользу и за счет заказчика (клиента, но от своего имени).

Комитент – лицо, дающее поручение другому лицу (комиссионеру) заключить сделку с товаром от имени комиссионера, но за счет комитента.

Коммивояжер – разъездной агент торгового предприятия, фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам, каталогам.

Консигнатор – оптовый торговец, получающий от поручителя товары и продающий их со своего склада и от своего имени, за вознаграждение, которое поручитель выплачивает консигнатору по договору.

Маклер – посредник при заключении сделок на биржах недвижимости, фондовых и универсальных биржах, совершающих операции за счет клиентов и получающий вознаграждение в виде комиссионных.

Как можно заметить, всех посредников можно объединить в две большие группы:

• Приобретающие товар в собственность и имеющие право влиять на цены (дистрибьютор, дилер);
• Действующие от имени и за счет продавца и не имеющие возможности влиять на цены (агент, брокер, маклер, комиссионер и т.д.)

 

3.2. Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации – это одна из основных и сложных частей комплекса маркетинга организации. Маркетинговыми коммуникациями можно назвать сообщения и средства массовой информации, направленные на передачу информации о продукте и установление связи с целевой аудиторией, рынком.

Виды маркетинговых инструментов включают в себя рекламу, директ-маркетинг, брендинг, PR-деятельность (связи с общественностью), паблисити, стимулирование сбыта, программы лояльности, спонсорство, личные продажи, торговые презентации.

Реклама представляет собой связи, которые передаются от рекламодателя - к целевой аудитории, с целью информировать потребителей о товаре или для того, чтобы стимулировать их к покупке их продукции. Эта связь осуществляется, как правило, через различные формы платных медиа – ТВ, радио, печатная реклама, рекламные щиты и, в последнее время, продакт-плейсмент (скрытая реклама в фильмах, телепередачах, музыкальных клипах, книгах). Коммерческие предприятия используют рекламу для привлечения потребителей своей продукции, в то время как некоммерческие организации размещают рекламные объявления для повышения уровня осведомленности населения или для того, чтобы призвать население к изменению поведения или восприятия (в случае социальной рекламы).

Директ-маркетинг или прямой маркетинг является такой формой маркетинговых коммуникаций, при которой предприятия и некоммерческие организации обращаются к клиентам напрямую без использования информационных посредников. Директ-маркетинг осуществляется с целью построить взаимоотношения с потребителями и предполагает обратную связь от них. Прямой маркетинг осуществляется с помощью технических средств связи и коммуникаций: электронной почты, факса, мобильных телефонов (звонки и SMS), листовок, каталогов и т.п. Отличительной особенностью является то, что прямой маркетинг направлен на конкретного человека, а не на группу людей.

Брендинг – это процесс создания, развития и продвижения на рынке идеи или образа конкретного товара или услуги, которые в сознании людей ассоциировались бы с логотипом, слоганом, дизайном компании, которой принадлежит этот образ или идея. Брендинг − это создание огромной сети каналов коммуникации с потребителем, благодаря которой бренд будет узнаваться и покупаться все больше и больше, не смотря на аналогичные товары или услуги конкурентов. Однако целью брендинга является не только повышение узнаваемости бренда и продвижение его на рынке, но и построение хорошей репутации и набора стандартов, которые компания должна стремиться сохранить или превзойти, ведь именно с имиджем компании в первую очередь будут связываться ассоциации у потребителей.

PR-деятельность (пиар, связи с общественностью) является практикой управления распространения информации между физическим лицом или организацией с одной стороны и общественностью с другой стороны, построение взаимоотношений между ними. Пиаром также называют технологии создания и внедрения образа самой фирмы, ее товара или услуги в ряд ценностей социальной группы для того, чтобы закрепить этот образ как правильный, идеальный и необходимый в жизни.

Основные виды пиара:

• белый пиар − открытая добросовестная реклама и другие мероприятия от собственного имени.
• серый – реклама, в которой не указывается источник информации, иногда является разновидностью черного пиара (когда есть намек на определенного человека, организацию, место и т.п., но конкретное имя или название не указывается).
• черный – использование черных технологий путем распространения информации, которая может нанести вред конкуренту. Иногда черный пиар используют в собственных целях для привлечения к себе большего внимания и интереса.
• розовый пиар – создание мифов и легенд, скрытие за ними некоторой информации.
• желтый – использование запрещенных или неприемлемых данным обществом элементов.
• зеленый – социально-ответственный пиар.

Паблисити – это вид продвижения, пропаганды и популяризации товара или бренда посредством воздействия на потребителя с помощью различных методов: обычной рекламы, рекламных акций, публикацией статей и т.п. Иногда паблисити называют методом неконтролируемого размещения рекламы в СМИ, когда источник не платит за размещение рекламы в средствах массовой информации. Основной целью в этом случае является не стимулирование сбыта, а создание образа через комментарий или мнение независимого источника. Формами паблисити выступают пресс-релиз, видеоньюз-релиз, пресс-конференция, пресс-тур, пресс-кит, радиослот и презентация.

Стимулирование сбыта является одним из главных аспектов маркетинговых коммуникаций. Стимулирование продаж достигается за счет проведения различных конкурсов, лотерей, демонстраций, выставок, это также предоставление скидок, бонусов, сувениров, образцов продукции и использование POS-материалов в пунктах продажи (мерчендайзинг). Различают два вида стимулирования продаж: ориентированное на потребителя – потребительское и ориентированное на каналы распределения (оптовых и розничных торговцев) – торговое стимулирование.

Программы лояльности – это комплекс мероприятий маркетинга для развития повторных продаж в будущем, а также продажи дополнительных товаров и услуг уже существующим клиентам. Преимуществом данного метода является то, что потребитель, уже знакомый с товаром и услугой, имеет стимул купить данный продукт еще раз. Как правило, предприятия используют программу лояльности в виде системы бонусов, скидок, подарков и дисконтной карты, − клиентам предлагается получить дисконтную карту с указанием определенного процента скидки или с накопительной системой скидок. Предоставление дисконтных карт клиентам создает новое преимущество – при получении карты клиент, как правило, заполняет анкету, что дает возможность расширить имеющуюся базу данных, а также осуществлять в дальнейшем оповещение покупателей о новых или потенциально интересных ему товарах и услугах (директ-маркетинг).

Спонсорство – это финансирование какой-либо деятельности физических или юридических лиц без цели получения материальной выгоды. При спонсорстве какого-либо проекта компании имеют возможность размещать свои логотипы и торговые марки с целью указания, что именно данная организация проводит финансирование. Корпоративное спонсорство, как правило, осуществляется для некоммерческих организаций и мероприятий, таких как музеи, выставки, фестивали, которые не могли бы проходить без внешней поддержки. Однако спонсорство не стоит путать с благотворительностью. Часто крупные корпорации финансируют спортивные соревнования, и, поскольку это достаточно дорогостоящая инвестиция, компании должны быть уверены в том, что она окупится в ближайшем будущем за счет роста продаж их продукции.

Личные продажи по сути являются разновидностью директ-маркетинга, однако предполагают личный контакт покупателя и продавца. Продавец устно предоставляет покупателю потребительские характеристики товара, дает возможность наглядно ознакомиться с продуктом и далее принимает совместное с покупателем решение о возможности заключения сделки или купли−продажи товара.

1. file0.docx (97,8 КБ)

Опубликовано: 31.10.2024