Формирование имиджа учебных заведений в сфере среднего общего образования на основе коммуникационных моделей

Автор: Ожигова Надежда Андреевна

Организация: МГПУ

Населенный пункт: г. Москва

Вопрос оценки успешности формирования имиджа российской школы можно проанализировать с двух позиций: функциональной и коммуникативной. Функциональный элемент эффективного имиджа проявляется на стадии планирования, где определяются его основное содержание и ключевые характеристики. Тщательное и комплексное изучение целей и задач, установленных перед имиджем организации, способствует созданию такого имиджа, который будет способствовать росту общественного капитала организации.

Коммуникативный аспект формирования имиджа фокусируется на правильной передаче информации о нем целевым аудиторным группам. Умелое применение необходимых изменений и выбор целевых каналов распространения информации значительно увеличивает шансы на создание успешного имиджа образовательной организации.

Общеобразовательная организация (далее – ОО) в России – это наиболее распространённый тип учебных заведений, который имеет свою неповторимую архитектонику, сочетает различные направления деятельности, отвечает на вызовы времени и предоставляет ученикам разнообразные образовательные услуги. Среди факторов, влияющих на текущее положение и будущее развитие российских образовательных учреждений, особое внимание привлекает конкуренция на федеральном, национальном и региональном уровнях. В условиях усиленной конкурентной борьбы учебные заведения обязаны демонстрировать свою жизнеспособность и преимущества по сравнению с другими организациями сферы общего образования. Усиление конкуренции происходит на фоне сложной демографической ситуации и ограниченности ресурсов, выделяемых на образование и науку. В подобных условиях администрация и педагогические коллективы общеобразовательных учреждений, ориентированных на стратегические решения, стремятся внедрять современные управленческие технологии, которые способствуют раскрытию их потенциала и повышению конкурентоспособности. Которые также активно стремятся принять участие в грантовых программах и помощи от бизнес-партнёров. Одной из таких технологий является Public Relations (PR), широко применяющейся среди различных организаций, включая школы и другие учебные заведения. Вопрос о PR в сфере среднего общего образования, Актуальность создания и внедрения PR-технологий для формирования имиджа организаций образования и их интеграции в повседневную жизнь современного общества становится всё более очевидной, хотя эта тема остаётся недостаточно исследованной. Учёные чаще всего обращают внимание на PR в экономических и политических аспектах, в то время как система общего образования в стране также нуждается в глубоком теоретическом анализе этих вопросов и их практическом применении. Таким образом, необходимо уделить должное внимание разработке стратегии PR для образовательных учреждений, что позволит не только улучшить их имидж, но и значительно расширить влияние на общество. Постепенное внедрение таких технологий в сферу образования может привести к повышению его значимости и роли в жизни граждан, что в целом будет способствовать большему развитию роли общеобразовательных организаций в жизни общества.

На российском рынке образовательных услуг, которые достигли самого-большего успеха в осуществлении позиционирования, оказались учреждения среднего общего образования, которые умело создают собственный имидж. На сегодняшний день правильный коммуникационный менеджмент образования и профессиональное его донесение до общественности является залогом эффективного функционирования ОО. Итак, считаем необходимым проанализировать особенности формирования имиджа учебных заведений общего образования на основе моделей коммуникации.

Вопрос создания привлекательного имиджа ОО как возможного способа укрепления его позиций в образовательном пространстве рассмотрен в исследованиях как отечественных и зарубежных исследователей. Однако в проработанных исследованиях слабо выделена взаимосвязь между составляющими имиджа учебного заведения и имеющимися моделями коммуникации.

Поэтому целью исследования является определение основных аспектов формирования имиджа общеобразовательных организаций на основе моделей коммуникации.

Существует два основных подхода к пониманию термина «имидж образовательной организации». Первый из них акцентирует внимание на психоэмоциональном влиянии на аудиторию. В этом контексте имидж образовательной организации воспринимается как эмоционально насыщенный образ, обладающий специально выделенными свойствами и имеющий целью оказывать психологическое воздействие на определенные группы в специфическом окружении.

Второй подход рассматривает имидж как совокупность представлений и оценок, формируемых различными категориями целевой аудитории. Эти представления основываются на информации о различных аспектах деятельности учебного заведения, таких как учебный процесс и общественные мероприятия, и создают целостный образ, который описывает данную организацию. Таким образом, понятие «имидж образовательной организации» сочетает в себе как эмоционально-психологические, так и рационально-оценочные элементы.

Итак, с одной стороны, имидж – это способ психологического воздействия на индивидуальное, групповое и массовое сознание, а с другой – определенный психологический образ или социально-психологический стереотип. На сегодня положительный имидж ОО является залогом эффективного функционирования учебного учреждения на рынке образовательных услуг. В процессе формирования имиджа ОО наиболее приемлемыми для применения являются модель коммуникации Г. Лассуэлла, концептуальная модель Б. Уэстли и М. Маклина, а также факторная модель Г. Малецке.

Коммуникационная модель Лассуэлла приобрела широкое признание среди специалистов как одна из ключевых теоретических основ в области коммуникации. Это обусловлено её удачной формулировкой, позволяющей объединить как теоретические концепции, так и обширные эмпирические данные. Поэтому целесообразно применить результаты исследования в контексте данной модели. Формула Лассуэлла служит и инструментом для изучения коммуникационного процесса, и детализированным планом для самого коммуникационного воздействия.

Суть модели заключается в выделении ключевых аспектов имиджа образовательного учреждения, особенно имеющих наибольшее значение для каждого пласта целевой аудитории. Разумно разделить целевые группы на несколько категорий для проведения отдельных исследований по оценке их имиджа: потенциальные педагоги, сотрудники и руководство учреждения, ученики, их родители, государственные органы и тд.

Хотя можно выделить обширный список характеристик для каждой группы, этот перечень будет уникален для каждого учебного учреждения и будет адаптирован на базе множества индивидуальных критериев значимости.

Крупнейшими целевыми аудиториями в этом случае будут потенциальные ученики, школьники и родители. Для поощрения именно этих аудиторий, предоставляют информацию о таких характеристиках ОО, как история ОО, опыт образовательной деятельности, надежность; традиции школы; наличие интересующих классов углубленного изучения; качество образования; престижность образования; престиж ОО; наличие подготовительных курсов; мнение о ОО друзей, знакомых, родных; стоимость обучения; результативность выпускников; организация учебного процесса; психологический климат в ученической среде; отношение директора, сотрудников ОО; разрешительная, воспитательная деятельность школы; использование современных методов преподавания; связи учебного заведения с другими образовательными учреждениями, в том числе зарубежными, связи с организациями; материальная база ОО, внешний вид зданий, удобство классов и внеучебных помещений, наличие библиотеки, спортзала; квалификация педагогического состава.

Далее рассмотрим модель Уэстли и Маклина. Основное достоинство данной модели заключается в способности эффективно описывать сложные коммуникативные ситуации, сохраняя при этом простоту взаимодействия между двумя субъектами и их отношениями к внешнему объекту. В данной модели акцентируется внимание на ключевых аспектах массовой коммуникации, включая несколько этапов отбора сообщений: отделы связей с общественностью выделяют важные события, выбираются наиболее значимые из них, а публика получает уже отфильтрованную информацию, из которой также делает составляет своё мнение.

Обращаясь к модели немецкого исследователя Малецке, опирающейся на классические компоненты: источник, сообщение, посредника и получателя. Он выделил определённые переменные, оказывающие значительное влияние на процесс коммуникации.

Основные целевые аудитории в этом контексте — это учащиеся и их родители. Модель также включает в себя переменные, такие как давление со стороны посредника, восприятия сторон друг друга, влияние нового социального опыта на получателя и процесс отбора содержания сообщения реципиентом.

После формирования имиджа образовательных учреждений общего образования на основе коммуникационных моделей наступает важный этап оценки полученного имиджа и его сопоставление с изначальной целью. Исследователи предлагают различные подходы для оценки эффективности имиджа образовательных организаций (ОО), которые можно условно разделить на несколько категорий.

1. Метод определения характеристик имиджа ОО. С помощью контент-анализа СМИ и опросов целевых групп можно получить информацию о ключевых характеристиках, связанных с конкретной школой, и сформировать «портрет» ОО в виде сравнений характеристик, таких как «положительный-отрицательный».

2. Метод оценки по критерию «положительный-отрицательный». Аналитики выделяют положительные и отрицательные черты образа, при этом считается эффективным имидж, в котором преобладают положительные характеристики.

3. Четкость и стабильность имиджа. Оценивается по методике определения ассоциаций, результаты которой сравнивают с данными за предыдущие период.

4. Долговечность имиджа. Хотя сам факт длительности не говорит о его эффективности, он может свидетельствовать о наличие успешной стратегии его поддержания.

Кроме этого, отсутствие изменений имиджа зачастую становится негативным фактором в условиях динамичного социокультурного развития.

Существует еще одна категория методик оценки, основанная на экономических показателях:

1. Затраты, связанные с развитием и поддержанием имиджа. Имидж представляет собой нематериальный ресурс, поэтому определить его реальную стоимость весьма затруднительно. Эту методику можно сопоставить с общепринятым методом оценки результатов рекламных кампаний. При анализе имиджа учебных организаций такой подход требует тщательной аналитической обработки. Необходимо установить критерии для материальной оценки репутации, что позволит сопоставлять их с вложенными ресурсами. Данный метод, однако, не подходит для государственных учебных заведений, которые не ориентированы на прибыль, хотя поддержание их имиджа также требует финансовых затрат.

2. Каждый предложенный способ оценки зависит от анализа конечных результатов создания имиджа, будь то передаваемые или воспринимаемые характеристики.

3. Эффективность имиджа в функциональном и коммуникативном аспектах. Этот вопрос включает несколько направлений:

 функциональная сторона, позволяющая имиджу способствовать достижению целей организации, включая соответствие возможностям;

 условия, в которых формируется имидж;

 результативность процесса целеполагания при создании репутации;

 способность эффективно донести имиджевые характеристики до целевой аудитории.

Давайте подробнее рассмотрим каждый компонент эффективности имиджа. Функциональная эффективность имиджа рассматривается как его потенциальная способность содействовать достижению основных целей образовательной организации (ОО). К её характеристикам относятся:

1. Соответствие имиджа реальным возможностям ОО. Имидж должен основываться на объективных данных о возможностях организации. Поэтому создание имиджа и оценка его эффективности должны начинаться с глубокой диагностики самой ОО. Понимание ключевых особенностей ОО помогает выявить важные имиджевые характеристики, необходимые для достижения поставленных целей. Так сформированный "оптимальный" имидж будет служить критерием его эффективности.

2. Существует множество методик анализа ОО, наиболее известной из которых является SWOT-анализ. Он предоставляет ценную информацию для формирования имиджа, помогая выявить сильные и слабые стороны, а также оценить рынок труда и образования. Это, в свою очередь, определяет контекст, в котором будет формироваться имидж.

3. SWOT-анализ помогает выделить ключевые преимущества ОО, на основе которых можно разработать основные имиджевые характеристики.

4. Важность контекста для имиджа. Имидж функционирует в определённом информационном пространстве, и его восприятие зависит от контекста, что в свою очередь, влияет на его эффективность.

5. Контекстуальная обусловленность имиджа рассматривается как совокупность различных факторов:

– особенности состояния сферы, в которой действует организация (ОО), и смежных областей;

– социокультурные характеристики целевых групп, включая их исторический фон;

– восприятие этих групп по отношению к сфере в целом и общее общественное мнение.

Проверка имиджа на соответствие данным критериям позволяет оценить его эффективность. Оценка контекстуальной обусловленности представляет собой сложную задачу, так как включает как тактические, так и стратегические изменения, учитывающие контекст. Важно различать временные аспекты контекста, деля его на исторический, актуальный (соответствующий определённому времени) и потенциальный (общие тенденции).

6. Эффективность целеполагания. Этот аспект основывается на анализе сильных и слабых сторон ОО через сочетание целей его существования и формирования имиджа. Цели, поставленные перед имиджем, должны соотноситься с целями ОО. В противном случае возникают незапланированные эффекты, в том числе «отрыв» имиджа от ОО, что может привести к негативной реакции целевых групп.

7. Эффективность имиджевой коммуникации. Имидж формируется через взаимодействие ОО и целевых групп, а значит, его успех зависит от эффективности коммуникации. В теории выделяются количественные и качественные критерии успешности передачи информации, а также интенциональный подход, оценивающий соответствие реакции реципиента поставленным задачам. Семиотическая эффективность подразумевает правильный выбор приемов в рекламе, тогда как технологическая эффективность обеспечивает количественную полноту передаваемых сообщений.

Заключение. В заключение, можно утверждать, что наиболее действенной моделью массовой коммуникации для формирования позитивного образа организации является модель Лассуэлла. Она функционирует одновременно как инструмент анализа коммуникационного процесса и в качестве детального плана для реализации собственных коммуникативных действий. Однако у этой модели есть и недостаток: она подразумевает, что подаваемые целевой аудитории сообщения всегда вызывают ожидаемый эффект. Такой подход может быть слишком оптимистичным и во многом завышает реальную эффективность воздействия сообщений, особенно в контексте массовых средств коммуникации. Оценка формирования имиджа может быть рассмотрена с двух точек зрения: функциональной и коммуникативной. Функциональный аспект включает работу на этапе планирования, определения ключевых характеристик и поддержания имиджа, что помогает создать образ, увеличивающий репутацию организации. Коммуникационный аспект фокусируется на правильном представлении информации о имидже целевым аудиториям. Умелое применение подходящих методов и каналов передачи информации значительно повышает шансы на успешное формирование эффективного имиджа организации.

Список литературы

1. Бердяев Н.А. Духовное состояние современного мира // Бердяев Н.А. Философия творчества, культуры и искусства. В 2-х т. Т.1. — М.: Искусство, 1994. — 485-499 с.

2. Бермус, А. Г. Теоретическая педагогика : учебное пособие для вузов / А. Г. Бермус. — 2-е изд. — Москва : Издательство Юрайт, 2024. — 159 с.

3. Бордовская., Н.В. Реан А.А. Педагогика. Учебник для вузов СПб: Издательство " Питер",2000. 304 с.

4. Гвоздь, И. В. Культура - образованию, образование - культуре / И. В. Гвоздь // Библиотечное обслуживание: традиции, проблемы и пути совершенствования : материалы межрегионального научно-практического семинара, 29-30 октября 2009 г. / сост.: Л. Н. Есина, Т. Н. Широкова, А. С. Земцова ; под ред. З. А. Чекановой ; Новосиб. гос. пед. ун-т. - Новосибирск, 2010. - С. 23-32.

5. Утемов, В. В. Креативная педагогика : учебное пособие для вузов / В. В. Утемов, М. М. Зиновкина, П. М. Горев. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2023. — 237 с.

1. file0.docx (27,1 КБ)

Опубликовано: 06.08.2024